年轻人追捧的“痛金”跑赢金价，但他们不只是在为爱发电

尽管金价一路奔着奢侈品行列去了，但比黄金更贵的还有“痛金”。一克“痛金”动辄两三千元，却用小小的“谷子”盖过了消费者的价格敏感，今年双11，更多“痛金”的出炉及走俏正在成为消费市场的新风向。

双11走过第17个年头，促销的狂热和消费集中爆发的热闹不断降温，近年来，电商及品牌始终在找价格外的更多用户吸引力。从“痛金”的走红观察，更值得关注的是，双11里情绪消费的新变迁，当代年轻人正在花钱中展露一种“精心计算的感性”。

“痛金”当道

黄金热延续到了2025年双11，电商平台的“黄金券”一度引发抢购热潮，“如何抢黄金券”的微博话题阅读量突破3亿，背后是金价一路飙升下消费者对黄金的价格敏感。

但与此同时，消费者李欣告诉记者，她2018年买的“痛金”现在还卖不出原价。这在过去几年的金价走势下称得上冷门故事。2018年国际金价尚处于每盎司1200美元左右，2025年国际金价已突破每盎司4000美元，仍没能赶得上“痛金”当年的溢价。

“痛金”一般指代那些有潮玩IP元素的黄金产品。李欣提供的截图显示，她在2018年1月购入了一款周大福与三丽鸥的联名，当时国内二次元经济尚未抬头，这款黄金含量不足0.2克的产品售价258元，李欣算了一笔：今天的黄金回收价仍然不及七年前这个价格。

“不太考虑价格，我买的是IP嘛。”王鑫在近两年购入了阴阳师、哪吒的“痛金”，他告诉记者，最开始买“痛金”只是因为玩游戏看到了相关宣传，关注过价格相对金价并不划算，但没太在意。不同的IP溢价情况并不相同，比如哪吒1的黄金联名和金价相差不大，而阴阳师就是“格外离谱的溢价”，但在王鑫的消费决策里，这属于IP溢价，是可以接受的。

记者在闲鱼平台看到，许多周生生阴阳师联名“痛金”正在进入二手市场，一款金重1.33克的茨球黄金转运珠显示原价749元，目前闲鱼价2300元，仍有6人想要。11月12日，周生生官方旗舰店的足金饰品价格为1309元，二手“痛金”价格仍要高出420元左右。

今年双11，“痛金”正在从小众赛道变作一门大生意。今年4月，淘宝天猫为IP黄金设立独立类目，记者了解到，截至目前，该类目商品成交额同比实现三位数增长，10月环比增长超过70%。天猫双11期间，黄金品牌进一步加深了“万物皆可痛”，例如周大福推出NBA联名系列、潮宏基推出“黄油小熊”系列新品，周大福与《黑神话：悟空》的联名系列销售创新高，借势IP，黄金品类实现了年轻人、男性的客群拓展。